为什么茅台能成为现象级的品牌？

2022-01-13 02:16 已围观次

茅台酒的特殊品牌优势使得贵州茅台实质上成为了世界第一奢侈品公司，其保持超强盈利能力的秘密在于茅台酒作为我国商业运行中润滑剂的定位。我国对茅台酒的强劲商务需求和渠道囤货模式助推价格不断提高，导致贵州茅台股价屡创新高，其市值在A股称雄。而这或许反映的是我国体制成本依然较高！

截至2020年6月22日收盘，贵州茅台（600519）的股价为1439元，对应市值为1.8万亿元。市场传言，贵州茅台很快将再次提高出厂价，公司股价较3月低点已上涨超过40%，一度取代工商银行（601398）成为A股市值最高的上市公司。

茅台能通过不断提价来增加利润，背后到底体现的是什么？对茅台现象的分析有助于我们理解高端白酒行业商业模式的核心，并思考国家体制改革的方向。

一、超强持续盈利能力

茅台股票为什么值钱？因为它赚钱能力太强了。

根据4月21日贵州茅台披露的年报，公司2019年营业收入是854亿元，公司最大的成本是127亿的营业税金及附加、148亿元所得税费用，但生产这些酒花费的营业成本仅有74亿元。另外2019年末公司大约有1300亿元类现金，还产生了34亿元利息收入。

低成本和大量现金带来的是2019年贵州茅台高达51.5%的销售净利率，上市公司股东赚取净利润412亿元，同比增长17.1%。

即使是新冠疫情也无法阻挡茅台盈利的持续增长，2020年一季度贵州茅台实现营业收入244亿元，归母净利润为131亿元，同比增长16.7%。

除此之外，茅台不需要大量资本开支，因而得以连续三年维系50%以上的高分红率。

这种能挣钱又大方的公司，股价怎么会不高？

二、茅台符合奢侈品定义

贵州茅台2019年的整体毛利率为91.3%，直接材料占营业成本的58%，包装材料占采购金额的52%，这意味着其酿酒的成本比例极低。

公司高端品牌茅台酒的毛利率更是高达93.8%。这意味着，一元成本酿造的茅台酒，加个瓶子包装后可以20元以上的价格卖给经销商，而到了终端这个价格可达到60元甚至更高。

对比起来，全球第一奢侈品公司法国路威酩轩集团（LVMH）的毛利率才67%左右，也就是说一元成本的东西，他们能卖三元的价格。

如果说LVMH的品牌纷杂，我们还可以看看单品牌的奢侈品公司，例如爱马仕。根据爱马仕2019年的财报，其毛利率为69%，销售与管理成本为26.4%，而最终的净利率为22%。这说明即使是爱马仕和LV这一类的奢侈品也需要较高的生产和销售成本。

以上分析说明，茅台酒已经符合超级奢侈品的定义了，其盈利能力远胜于世界知名的奢侈品牌。贵州茅台的市值也早就超过LVMH集团和爱马仕。

三、强势品牌垄断行业利润

不仅如此，贵州茅台在整个白酒市场里也是一枝独秀。

白酒行业在近些年整体产量下降，2019年规模以上白酒企业总产量786万吨，销售额5618亿元，利润1404亿元。但是市场垄断度极高。CR3（贵州茅台、五粮液、洋河）销售占比28%，利润占比47%。

可见这个市场中头部企业拥有极高的定价权，可以获取行业大部分利润。其中贵州茅台尤为突出，其产量占规模以上白酒企业不到1%，收入占15.8%，利润则达到31%。

如此行业格局并非罕见，例如智能手机市场的利润也大部分被苹果手机获取。2018年，苹果公司（AAPL.NASDAQ）的出货量和华为差不多，但是拿走了智能手机市场73%的利润，三星得到13%，而所有中国公司加在一起是13%。

但是，苹果的销售净利率为21%，不到茅台的一半，比较茅台和苹果的费用结构会发现两家公司截然不同。

首先，苹果的毛利率为38%，大幅低于茅台。当然，这反映了智能手机的制造成本远高于白酒。

其次，苹果需要持续对研发进行投入，以维护其科技的领先地位。为此，苹果2019年对研发成本投入了其营收的6%；此外苹果的销售及管理成本率约合计7%。

而反观贵州茅台，费用中最大的部分为约占营收1/3的各项政府税费，其次是7%的管理费用，然后是3.5%的销售费用。与苹果费用结构中最大的差别之一是，茅台基本不用投入研发费用，2019年其研发费用仅为营收的0.3%。

由此可见，苹果靠品牌和研发投入打造护城河，而茅台似乎只靠品牌。

四、茅台模式的核心

以上分析让我们逐渐摸清茅台商业模式的核心。

首先，长期以来通过政府和部队等渠道打造的一种偏好，加上只有茅台镇才能产出特定口味的茅台酒的宣传认知，使得贵州茅台基于地理位置优势形成了对产品的直接垄断。

虽然茅台镇有将近200家酒厂，但是出名的只有茅台。这样，贵州茅台就可以用很低的生产成本（高粱和小麦并不贵），也不用什么技术创新（千年的古法自然不用创新），就可以轻松卖出高价。

其次，白酒不怕囤积的特性使得贵州茅台可以通过渠道囤货提升产品价值。

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